La publicité en réalité augmentée fonctionne-t-elle vraiment ?

La réalité augmentée accroît la notoriété de la marque, le rappel publicitaire et bien d'autres paramètres.

Le groupe Foresight de Meta a récemment mené une étude qui a révélé que la réalité augmentée « peut augmenter de manière significative les performances des campagnes », par rapport aux « campagnes de type business-as-usual (BAU) » qui n’intègrent pas la réalité augmentée. L’étude a révélé « avec un degré de confiance de 90 % que les campagnes combinant des annonces BAU et des annonces de réalité augmentée étaient plus performantes que les campagnes BAU seules en termes de sensibilisation ». En d’autres termes : Les publicités utilisant la réalité augmentée ont permis d’accroître davantage la notoriété de la marque que les publicités traditionnelles sur Facebook.

Les campagnes en réalité augmentée étaient presque trois fois plus efficaces que les campagnes sans réalité augmentée.

Ce qui ressort vraiment de cette étude, ce sont les évolutions : En moyenne, la réalité augmentée a permis l’augmentation de la notoriété de la marque de 2 points de pourcentage, passant d’une médiane de 1,1 % pour les publicités traditionnelles sur Facebook à une médiane de 3,1 % pour les campagnes en réalité augmentée.

Ces chiffres peuvent sembler faibles, mais ils indiquent néanmoins que les campagnes en réalité augmentée étaient presque trois fois plus efficaces que les campagnes sans réalité augmentée en haut du tunnel de vente.

La notoriété n’est pas la seule mesure pour laquelle la réalité augmentée a surpassé les formats publicitaires traditionnels de Facebook. Meta donne quelques détails supplémentaires pour quatre marques différentes (les chiffres en X sont la comparaisons entre les campagnes de réalité augmentée et les campagnes sans réalité augmentée) :

Mini : 890 000 visiteurs, taux d’engagement moyen de 28 secondes, rappel de la publicité multiplié par 2,9, favorabilité de la marque multipliée par 11,25, recommandation de la marque multipliée par 6.
Avon : 200 000 visiteurs, 40 000 leads, intention d’action multipliée par 1,7, recommandation de la marque multipliée par 2,2.
Netmarble (jeu mobile A3 : Still Alive) : Multiplication par 1,5 du rappel de la publicité, multiplication par 4,1 de la notoriété de la marque, multiplication par 1,4 de la familiarité avec la marque.
Rak’n’Roll (fondation oncologique en Pologne) : 6,6X la notoriété de la marque, 1,4X la familiarité avec la marque, 39,6X le nombre de donateurs.

Dans l’ensemble, ces chiffres démontrent la capacité de la réalité augmentée à générer des mesures cruciales telles que le rappel publicitaire, la notoriété de la marque, la familiarité de la marque, l’intention à l’action et le comportement réel.

Ce qu’il faut retenir : La publicité en réalité augmentée surpasse les formats publicitaires purement numériques sur plusieurs indicateurs clés, souvent avec une marge considérable.

Mais creusons un peu plus : Pourquoi la réalité augmentée est-elle si efficace ? Et comment les marques peuvent-elles en tirer le meilleur parti ?

Les publicités en réalité augmentée voient leur temps de visites augmentées

Les publicités en réalité augmentée sont efficaces car elles augmentent l’engagement des consommateurs.

Dans la littérature académique, nous utilisons une définition spécifique de » l’engagement du consommateur » qui met en évidence plusieurs dimensions de l’efficacité des publicités en réalité augmentée. Par définition, l’engagement du consommateur fait référence aux activités cognitives, émotionnelles et/ou comportementales des consommateurs au cours d’expériences interactives et co-créatives spécifiques avec une marque et/ou d’autres membres d’une communauté de marque.

La réalité augmentée améliore le temps que les consommateurs passent à interagir avec une marque, ce qui leur donne plus de temps pour mémoriser des informations liées à la marque.

Un avantage évident de la réalité augmentée est que les consommateurs passent tout simplement plus de temps à interagir avec une marque (c’est-à-dire le concept d’engagement du consommateur).

Par exemple, dans la campagne Mini, les consommateurs ont interagi avec la marque pendant 28 secondes en moyenne. En comparaison, le temps de visionnage moyen des publicités vidéo sur Facebook est d’environ 18 secondes (données 2018).

Ce qu’il faut retenir : La réalité augmentée améliore considérablement le temps que les consommateurs consacrent à la publicité d’une marque.

L’engagement avec la réalité augmentée attire généralement les consommateurs pour qu’ils interagissent avec le contenu de la réalité augmentée (par exemple, changer les couleurs de la Mini ou jouer au mini jeu de la réalité augmentée), alors que les vidéos et les images sont consommées passivement. Tout ce temps supplémentaire passé dans la publicité augmente la durée pendant laquelle les consommateurs pensent à la marque, ce qui augmente naturellement le rappel de la publicité, la notoriété de la marque et les autres concepts marketings.

La réalité augmentée améliore la memorisation

Les deux autres dimensions du concept « d’engagement du consommateur » sont les niveaux de reflexions liées à la marque (c’est-à-dire la dimension cognitive) et l’affect positif lié à la marque (c’est-à-dire la dimension émotionnelle) pendant les interactions entre le consommateur et la marque.

Ces deux dimensions ont un impact sur la capacité des consommateurs à se souvenir des informations liées à la marque. Un traitement cognitif plus élaboré permet de mieux intégrer les nouvelles informations dans le réseau associatif de notre cerveau. Plus le nombre de voies cognitives menant à une information donnée est élevé, plus il est facile de la retrouver. En outre, l’intensité émotionnelle élevée d’un stimulus est directement liée à la qualité de son encodage dans la mémoire à long terme. Cette constatation est tout à fait logique du point de vue de l’évolution : Nos ancêtres qui ont eu très mal au ventre après avoir goûté des baies récemment découvertes (intensité émotionnelle élevée lors du traitement de l’information) ont pu se souvenir de cette baie particulière et l’éviter après un seul incident.

La réalité augmentée surpasse les formats médiatiques purement numériques en termes de création de souvenirs vis-à-vis de la marque dans l'esprit des consommateurs.

Une autre étude menée par Zappar il y a quelques années a montré que la RA surpasse les formats de médias purement numériques en termes d’attention et de mémorisation. Zappar a mené une expérience neuroscientifique dans laquelle les consommateurs interagissaient soit avec une application en réalité augmentée, soit avec une expérience médiatique purement numérique sur un sujet similaire. Par exemple, un groupe de consommateurs a examiné des meubles via IKEA Place en réalité augmentée, tandis qu’un autre groupe a navigué sur la page Web d’IKEA (sans réalité augmentée). Tout au long de l’expérience, Zappa a utilisé la technologie d’imagerie cérébrale SST (steady state topography) pour mesurer l’activité cérébrale dans les régions associées à l’attention, à l’intensité du traitement de l’information (appelée « engagement » dans la figure ci-dessous), à l’intensité émotionnelle et à la mémoire.

En supposant que Zappar ait contrôlé la durée de l’interaction entre les deux groupes (ce qui est probable, étant donné que leur conception expérimentale semble par ailleurs solide), cette étude fournit des preuves très convaincantes que les expériences utilisant la réalité augmentée surpassent les expériences purement numériques pour renforcer la mémorisation de la marque dans l’esprit des consommateurs.

Ce qu’il faut retenir : La réalité augmentée surpasse les médias purement numériques lorsqu’il s’agit de mémoriser des informations liées à une marque à long terme.

La figure ci-dessus visualise les résultats de l’étude de Zappar. Il est préférable de les décortiquer en commençant par le bas et en remontant vers le haut :

Dans le scénario de la réalité augmentée (zone rose), les sujets testés ont montré des niveaux d’attention visuelle 1,9 fois plus élevés que dans le scénario sans réalité augmentée (zone orange). L’attention visuelle du cerveau gauche se concentre sur les détails (ce qui favorise le traitement de l’information), tandis que l’attention visuelle du cerveau droit se concentre sur la sensation générale d’une chose (ce qui favorise l’intensité émotionnelle).

L’intensité du traitement de l’information (appelée « engagement » dans la figure) était environ 2,9 fois plus élevée pour la réalité augmentée que celle sans réalité augmentée, et l’intensité émotionnelle était également plus forte pour la réalité augmentée, d’environ 33 %.

Compte tenu de ces avantages importants sur l’attention, le traitement de l’information et l’intensité émotionnelle, il n’est pas surprenant que cette étude ait également révélé que la réalité augmentée surpasse les expériences qui ne sont pas en réalité augmentées pour le traitement des informations dans la mémoire à long terme. Zappar affirme que la mémorisation de la mémoire était 70 % plus élevés dans le scénario de la réalité augmentée que dans celui sans la réalité augmentée.

Que signifie tout cela ? La réalité augmentée rend les consommateurs plus attentifs, traite les informations plus profondément et avec plus d’intensité émotionnelle, ce qui conduit à des niveaux plus élevés de travail sur la mémoire. En terme simplifié, la réalité augmentée est un outil amélioré pour créer des informations liées à la marque dans l’esprit des consommateurs.

Comment les marques peuvent-elles en profiter ?

En mettant en évidence les dimensions comportementales, cognitive et émotionnelle de l’engagement, les spécialistes du marketing et les concepteurs d’expériences de réalité augmentée peuvent créer des publicités plus efficaces.

Une première étape importante consiste à se demander ce qui explique ces résultats phénoménaux pour la réalité augmentée. Oui, dans une certaine mesure, il s’agit d’une augmentation du temps de présence, mais s’arrêter à cette vision simpliste serait une grave erreur car elle réduit le concept d’engagement à une seule dimension.

Ce qu’il faut retenir : Demandez-vous ce que les consommateurs doivent faire de ce temps d’attente supplémentaire et concevez l’expérience de la réalité augmentée en conséquence.

L’étude de Zappar montre le potentiel de la réalité augmentée à mémoriser les informations relatives aux marques et aux produits dans la mémoire des consommateurs par des voies cognitives et émotionnelles. Les spécialistes du marketing peuvent exploiter ce potentiel en concevant le contenu de la réalité augmentée en conséquence.

Mini est un vétéran de la réalité augmentée qui l’utilise depuis 2008, mais à notre humble avis, sa dernière publicité n’a pas touché sa cible. Mini s’est rendu compte que de plus en plus de gens font des recherches en ligne sur les voitures et que le trafic mobile en ligne a déjà dépassé le trafic sur PC. Rahul Mahtani, responsable de la communication chez Mini, a expliqué que l’objectif de la publicité en réalité augmentée était de profiter de cette tendance :

"Ainsi, alors qu'il existe de nombreuses façons différentes pour les marques d'exploiter la réalité augmentée, nous avons voulu nous concentrer sur l'utilité qu'elle peut avoir pour ceux qui sont en phase d'apprentissage."

Nous pensons que c’est un excellent objectif. Il exploite une force de la réalité augmentée, à savoir qu’elle surpasse les autres formats de médias en termes de traitement de l’information de 290 % et la mémorisation de 70 % (voir l’étude de Zappar ci-dessus). Cependant, la campagne en réalité augmentée de Mini rate de nombreuses occasions d’atteindre cet objectif.

Le problème réside dans l’exécution. Il semble que la réalité augmentée soit ici simplement utilisée pour visualiser la voiture dans l’espace des consommateurs, dans différentes couleurs :

Si la marque voulait vraiment fournir une utilité lors de la phase d’apprentissage, alors pourquoi ne pas fournir des détails plus riches sur la voiture par des superpositions de texte ? Les consommateurs ne pourraient-ils pas voir un rendu étonnant et réaliste de la voiture, et également cliquer sur différentes zones ou points d’informations de la voiture pour recevoir des informations supplémentaires ? Les utilisateurs de réalité augmentée ont déjà été très engagés sur le plan cognitif, alors pourquoi ne pas leur proposer des détails à mémoriser ?

OnePlus Nord fournit un excellent contre-exemple qui montre comment la réalité augmentée peut soutenir les objectifs d’apprentissage avec force. L’image ci-dessous, qui provient de son lancement en direct via la plateforme de réalité augmentée de Blippar (vidéo ici), montre le potentiel de la réalité augmentée pour permettre aux consommateurs d’explorer un produit et d’en connaître les informations détaillés.

Pour les marques, cela signifie qu’elles ne doivent pas se contenter seulement d’imaginer des applications en réalité augmente ultra-réalistes pour leurs produits. Elles doivent également consacrer plus de temps et d’attention à la planification de l’expérience de la réalité augmentée.

Ce qu’il faut retenir : L’affichage d’applications en réalité augmentée ultra-réalistes est rarement suffisant à des fins publicitaires. Les marques doivent investir du temps et des ressources dans la stratégie et la création de publicités en réalité augmentée.

Ce n’est qu’un exemple de la manière dont une approche plus stratégique et plus axée sur la recherche peut aider les spécialistes du marketing à accroître l’efficacité des publicités. De nombreuses autres idées pourraient être discutées. Par exemple, le concept d’engagement du consommateur souligne également que les consommateurs n’interagissent pas seulement avec la marque elle-même mais aussi avec « d’autres membres d’une communauté de marque ». La mini-publicité permet aux consommateurs de capturer une vidéo ou une image, mais cette pratique est-elle bien encadrée ? Les consommateurs sont-ils incités (dans le cadre de l’expérience en réalité augmentée ou par des communications sans réalité augmentée) à sortir et à montrer leur nouvelle Mini dans la rue ?

Et puis il y a, bien sûr, une foule d’autres résultats bénéfiques de l’engagement des consommateurs, au-delà de la sensibilisation et de la connaissance/familiarité de la marque : L’engagement conduit également à des relations entre le consommateur et la marque, à une meilleure perception des marques, à la fidélité et à la défense des intérêts. Les expériences en réalité augmentée peuvent être conçues avec ces objectifs en tête, et les marques devraient suivre ces résultats.

En conclusion, il existe de nombreuses bonnes raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing devraient adopter la publicité en réalité augmentée. Les retombées peuvent être énormes, surtout lorsque les responsables marketing et les concepteurs comprennent les points forts de la réalité augmentée et la manière dont ils sont liés aux objectifs de la campagne.