6 mythes sur le Métavers

Le métavers, comme de nombreuses innovations, est entouré de mysticisme et de scepticisme. Ses partisans pensent que le métavers sera révolutionnaire et transformera complètement notre façon de travailler, de faire du shopping, de socialiser et de jouer. D’autres sont plus sceptiques et n’y voient qu’un phénomène de mode alimenté par le battage médiatique qui séduit les joueurs et les célébrités.

Le cabinet Mc Kinsey était curieux de savoir ce que pensent les consommateurs américains typiques et comment leurs opinions pourraient influencer la façon dont les marques peuvent s’aventurer dans ce nouvel espace. Pour le savoir, ils ont interrogé plus de 1 000 consommateurs âgés de 13 à 70 ans, et ils se sont entretenus directement avec des défenseurs et des adeptes précoces, afin de comprendre le sentiment qu’ils ont sur le métavers.

Ce qu’ils ont découvert les ont surpris. La majorité des consommateurs connaissent et utilisent une forme ou une autre du métavers, et beaucoup s’attendent à ce qu’il devienne une partie importante de leur vie.

Mythe 1 : Personne ne sait ce qu'est le métavers

Avec toutes les nouveautés de ses derniers mois, il est évident qu’il n’y a pas de définition unique du métavers. Des experts renommés l’appellent « l’internet du futur » ou utilisent des dispositifs immersifs pour présenter diverses plateformes et expériences utilisateur.

Le cabinet a voulu avoir s’il en était de même pour les consommateurs. Ils n’étaient pas non plus en mesure de donner une définition précise, mais ils connaissaient suffisamment le métavers pour pouvoir le décrire. En ce qui concerne la notoriété, 55 % des personnes interrogées ont déclaré avoir entendu parler d’au moins une plateforme de métavers existante, comme Roblox, Fortnite ou Decentraland. Il est intéressant de noter que près de 30 % ont déclaré avoir utilisé ou joué à au moins un jeu métavers.

Pour aller plus loin, le cabinet s’est entretenu avec des early adopters (Expression anglosaxonne utilisée pour désigner les individus les plus prompts à adopter une nouvelle technologie ou une innovation) qui avaient récemment utilisé une ou plusieurs plateformes du métavers. Les trois quarts de ce groupe ont pu définir le métavers en termes assez précis (image 1) :

47% des répondants ont décrit le métavers avec une grande clarté, en utilisant des termes tels que « immersif », « interactif » ou « réseau à grande échelle ». L’une des descriptions les plus éloquentes est celle d’un adolescent qui a décrit le métavers comme « un réseau échelonné et interopérable de mondes virtuels en temps réel et en 3D ».
Près d’un tiers des utilisateurs avait une compréhension de base du métavers en tant que « monde numérique dépassant tout ce qu’une personne peut imaginer », mais n’avait pas une vision claire de son fonctionnement.
Les autres earl adopters du métavers ne pouvaient pas le décrire clairement dans leurs propres mots, même s’ils étaient des utilisateurs ou des joueurs dans l’un des mondes numériques. 4% d’entre eux associaient le terme « metaverse » au nouveau nom de la société mère de Facebook, Meta, tandis que 19% n’avaient tout simplement pas de compréhension claire.

Mythe 2 : Le métavers est une mode

La question de savoir si le métavers est une mode ou l’avenir est au cœur de nombreux débats. Même parmi ceux qui maîtrisent le métavers, certains sceptiques pensent qu’il sera éphémère. Reid Hoffman, fondateur de LinkedIn et investisseur en capital-risque, a récemment déclaré dans un podcast de Yahoo ! Finance : « Je ne vois pas encore les signes qui me disent que le metaverse va se produire. » Le directeur général de LVMH, Bernard Arnault, a également déclaré qu’il se méfiait de la « bulle » des métavers.

Une fois de plus, le cabinet s’est demandé ce que les consommateurs pensent et comment ils agissent, et ils ont constaté que la transition de l’en ligne à l’immersif au métavers est déjà en cours. Pour commencer, plus de 20 % de la population, sur une base nette, déclarent qu’ils passeront plus de temps en ligne à l’avenir pour faire de l’exercice, travailler, lire et faire des achats. En outre, l’intérêt des gens pour les activités et les expériences numériques immersives ne cesse de croître. En fait, environ 10 % de la population a déjà essayé la réalité augmentée (RA) ou les rencontres dans un métavers, et la majorité d’entre eux l’ont apprécié davantage que l’alternative dans la vie réelle.

En outre, les consommateurs ont dit qu’ils s’attendaient à ce que le métavers fasse partie intégrante de leur vie quotidienne et qu’ils y passeraient quatre heures par jour dans les cinq prochaines années. La génération Z et les milléniaux s’attendent à passer près de cinq heures par jour, mais les générations plus âgées s’attendent également à passer plusieurs heures dans le métavers chaque jour (image 2). Cette évolution attendue est motivée par un désir de commodité, de connectivité et de divertissement accrus. Avec la récente fanfare et le fort intérêt à moyen terme des consommateurs, le cabinet pense que le métavers est l’avenir et non une mode.

Mythe 3 : Le métavers n'est que pour les gamers

Aujourd’hui, lorsque les gens parlent du metaverse, ils décrivent souvent des plateformes de jeux comme Roblox, Minecraft et Animal Crossing. L’industrie du jeu est à l’avant-garde du métavers, il n’est donc pas surprenant que les utilisateurs de métavers soient aujourd’hui surindexés en tant que joueurs. Ceux qui connaissent le métavers passent 1,5 heure de plus par semaine à jouer à des jeux vidéo que ceux qui ne le connaissent pas.

Si le jeu reste l’une des principales expériences, les consommateurs recherchent de plus en plus le divertissement et le shopping dans le monde virtuel. Un utilisateur de métavers sur cinq a déjà assisté à des événements virtuels en direct, comme des concerts ou des festivals de cinéma.

Le cabinet a également demandé aux consommateurs quelles activités numériques immersives pourraient les intéresser à l’avenir. 40% d’entre eux ont déclaré qu’ils étaient intéressés par des jeux avec d’autres personnes en réalité virtuelle (RV) ou en RA, ce qui les plaçait en neuvième position sur une liste d’activités futures (tableau 3). Parmi les intérêts les plus populaires, citons le shopping immersif, la réservation, l’apprentissage, les voyages et la socialisation. L’analyse montre également qu’environ un consommateur sur quatre sera un « super-utilisateur » de métavers qui exploitera les mondes virtuels à des fins diverses.

Mythe 4 : Le métavers est destiné à la génération Z

La génération Z est enthousiaste à l’idée du métavers ; par exemple, deux tiers des 50 millions d’utilisateurs quotidiens de Roblox ont moins de 16 ans. Des marques de luxe et grand public comme Gucci et Vans renforcent leur stratégie métavers en vue d’attirer les jeunes consommateurs. Les deux marques expérimentent sur de multiples plateformes pour déterminer où et comment recruter des clients à vie.

Il faut constater que la génération Z ne soit pas la seule à vouloir tirer parti du métavers. Les recherches montrent une large sensibilisation et un intérêt pour le métavers à travers une large tranche d’âge. En fait, ce sont les milléniaux qui connaissent le mieux le métavers, deux tiers d’entre eux déclarant en avoir déjà entendu parler et la moitié se disant enthousiaste à son sujet. Les générations Z et X suivent de près et, étonnamment, près de la moitié des baby-boomers connaissent le métavers (image 4).

Lorsque nous cherchons à savoir pourquoi certains consommateurs sont plus enclins que d’autres à participer au métavers, nous constatons certaines différences dans les motivations générationnelles, les consommateurs les plus jeunes affirmant que cela renforce leur sentiment d’identification et d’individualité. Lorsqu’il s’agit d’être en ligne, 46 % des répondants de la génération Z et 55 % des milléniaux considèrent leur identité virtuelle comme une extension d’eux-mêmes dans le monde physique. Environ la moitié des deux groupes pensent que les amitiés nouées en ligne peuvent être aussi fortes que celles nouées dans la vie réelle. 41% des membres de la génération Z et 37 % des milléniaux pensent qu’il est plus facile d’être soi-même en ligne que dans la vie réelle.

Mythe 5 : Vous ne pouvez pas gagner de l'argent dans le Métavers

Bien que de nombreuses marques aient expérimenté le métavers, il a été difficile d’obtenir des données sur le retour sur investissement. Certaines entreprises se jettent à l’eau, mais beaucoup se demandent encore si l’investissement dans le métavers est rentable.

Les études sur les consommateurs suggèrent que la valeur commerciale est déjà éparpillée dans différents produits et services numériques que les entreprises peuvent saisir. En moyenne, les consommateurs dépensent 219 dollars par an en actifs numériques, dont plus de 30 % en actifs liés aux métavers, tels que les achats dans les jeux, les améliorations et les biens immobiliers virtuels, et les jetons non fongibles (NFT). Les consommateurs s’attendent à ce que leurs dépenses en actifs numériques liés au métavers augmentent au cours des cinq prochaines années, 11 % d’entre eux envisageant de dépenser davantage en achats dans le jeu (Image 5).

Nous nous attendons également à ce que les habitudes de dépense dans le métavers évoluent avec le temps, à mesure que la génération Z vieillit et gagne en revenus. Actuellement, les milléniaux sont ceux qui dépensent le plus pour les ressources numériques liées au métavers, avec 151 $ en moyenne dépensés au cours de l’année écoulée. Les dépenses des répondants de la génération Z sont partagées : dans l’ensemble, ils dépensent 47 dollars par an, mais les consommateurs plus âgés et employés de la génération Z dépensent 107 dollars en moyenne pour des ressources liées au métavers.

Mythe 6 : La vitesse de la technologie déterminera le rythme d'adoption

Nombreux sont ceux qui pensent que l’adoption généralisée du métavers est bloquée par le fait que la technologie ne suit pas le rythme. L’achat des casques immersifs parmi les consommateurs reste faible, et des barrières d’infrastructure empêchent la mise en place d’un futur metaverse immersif et à grande échelle. Lors de la Metaverse Fashion Week organisée par Decentraland en mars dernier, de nombreuses personnes se sont plaintes de bugs, de plantages et de bugs graphiques. Près d’un tiers des utilisateurs de métavers considère que la technologie limite considérablement leur expérience rêvée.

Il est vrai que les appareils offrant des expériences immersives en 3D ont une faible pénétration dans les foyers aujourd’hui. La RV est la technologie la plus accessible, avec un taux de pénétration de 20 % seulement, mais la courbe d’adoption suit la trajectoire d’autres technologies devenues largement disponibles au fil du temps. La pénétration des récentes percées telles que les smartphones, les tablettes et les médias sociaux est passée de 20 % à 50 % en quelques années seulement. La baisse des coûts, l’augmentation du contenu et l’amélioration de la convivialité sont les moteurs de l’adoption (image 6). Le prix moyen d’un casque VR est passé de 500 dollars en 2016 à 300 dollars en 2021. L’Oculus Quest 2 prend en charge plus de 200 jeux aujourd’hui, soit deux fois plus qu’il y a cinq ans.

Cette demande croissante des consommateurs motive de nouveaux investissements de la part des entreprises technologiques. Apple a acheté la société de réalité virtuelle NextVR en 2020 et prévoit de lancer son premier casque de RV/AR en 2022. Les consommateurs demandent une meilleure convivialité et incitent les entreprises technologiques à innover et à créer une course entre les fabricants d’appareils et de plates-formes pour mettre à niveau le métavers.

L’analyse des plateformes existantes indique qu’il existe une forte corrélation entre les utilisateurs qui attendent une expérience réaliste et la fréquence d’utilisation. Cela pousse les entreprises à créer des expériences plus immersives.

Enfin, les attentes des consommateurs en matière de données vont pousser les entreprises à développer des solutions créatives. 62% des consommateurs s’attendent à un contrôle total de leurs données, mais près de la moitié d’entre eux y renoncera en échange d’une expérience Internet personnalisée et de l’interconnexion des appareils (par exemple, PC, mobile, console).

Implications pour les marques entrant dans le métavers

Les recherches montrent que les consommateurs sont enthousiastes à l’idée que les marques entrent dans le métavers. Deux tiers des personnes interrogées indiquent qu’elles seraient ravies de participer à une expérience numérique avec leurs marques préférées. Plus de la moitié des personnes qui assistent à des événements virtuels liés au style de vie et au luxe signalent un changement positif dans la perception de la marque.

Il est clair que nous ne sommes qu’au début du métavers tel que nous le connaissons aujourd’hui. À mesure que l’expérimentation s’élargira, on assistera à une explosion d’idées créatives et commercialement viables qui transformeront notre façon de travailler, de jouer, de nous connecter et de nous engager. Les marques devront définir leur stratégie en matière de métavers – et la décision sur la voie à suivre dépendra de ce qu’elles pensent de l’adoption, de l’opportunité et de l’investissement requis (Image 7).